梁勤儉:讓媒體傳播更有價值
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  有廣告公司的同行反映,與一些報社聯系廣告投放業務,廣告部到能提供的如今仍只能是一張薄薄的報紙廣告刊例價目表。要想知道這張報紙的品牌價值、影響力數據、廣告回饋效果等,則基本上不知道上哪能找到答案。廣告公司向客戶推薦向紙媒投放的份額,常常會因為說服力不足而遭客戶削減。

  8 月中旬,中國氣象局旗下中國天氣資源升級發布會議在廣州白天鵝賓館舉行,核心資源是中國氣象局和中國廣播電視總臺的天氣預報欄目,給我留下了頗為深刻的感受,那就是這個節目的經營者特別注重把自己媒體的品牌價值、傳播價值都塑造得十分到位,他們依靠業界專家打造了“中國天氣金名片工程”,在欄目升級、服務升級、營銷升級等三個方面進行了全方位的變革,極大凝練和提高了對品牌媒介價值挖掘,在說服客戶與媒體合作上所下的功天,委實令人嘆服,個中許多做法,很值得報刊廣告同仁借鑒學習。

  由于他們事前的充分準備,包括邀請大批顧問深度研討、反復認真論證中國天氣金名片對廣告客戶的背書價值,對廣告主投放的戰略戰術層面出謀劃策,并通過第三方或老客戶現身說法,給潛在客戶提供的投放理由充足,且條條都站得住,立得穩,廣告效果清晰明了,使客戶在該媒體簽約投放后,既有尊嚴感儀式感,又能享受到極具個性的增值延展服務,迅速成為了長期穩定的戰略合作伙伴。

  在圈子里常常能聽到諸如此類的抱怨:報刊廣告經營隊伍年齡老化,結構老化,知識老化,尤其是思想觀念老化,經營模式手段老化,等等。這些情況在不少報刊的確客觀存在,不計后果的“一錘子買賣”也成為阻礙和禁錮報業經營可持續發展的難題。但細究下去,一些報刊經營者對媒體價值的認知與挖掘、包裝和推廣等,顯然不如廣電媒體,而許多廣電媒體的做法又開始落后于一些新銳媒體。至于大家說到的體制機制老化的問題,類似于干與不干一個樣,干多干少差不多,甚至劣幣驅逐良幣,干得好的還不如不干的等狀況,也的確隨處可見。但這絕不是主流,絕大多數人還是希望能有所創新,有所突破和改變,也有所建樹。

  實踐中,報刊廣告經營常常會遇到團隊執行力與策劃力不相匹配的矛盾,但實際上很多時候,是我們的策劃或推出的服務產品,不僅與市場需求存在差距,對客戶的訴求了解得不夠充分,拿出的方案與用戶脫節,導致業務員外出談判時缺乏必要的籌碼和議價能力。問題的癥結恰恰出在對媒體自身的價值認識不到位,與客戶溝通時明顯底氣不足,當然進帳渠道也就無法暢通了。

  做好新時期的報刊廣告經營,在媒體品牌傳播價值的挖掘上,我們要下足功夫;在科學服務客戶上,我們要做足文章;在開發新的服務產品上,我們要做好充分的市場調研。所有這些,都會幫助我們擺脫困境,走出重圍,走進新的“藍海”。

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