中國廣告業發展回顧與機會前瞻
——市場規??焖僭鲩L 產業發展空間巨大
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      廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分 , 廣告業既是經濟的傳感器,經濟發展的晴雨表,市場經濟的風向標,也是經濟轉型的助推器。廣告業在服務生產、引導消費、塑造品牌、推動創新、傳播文明、構建和諧、拉動經濟發展等方面都發揮著十分重要的作用。同時,廣告不僅直觀反映各經濟體對市場的心理預期,更折射出一個國家或地區文化創意的整體水平和精神面貌。 

      2020年初的新冠疫情,給整個社會、經濟、人們的生活都帶來了影響,也波及到廣告業。廣告業內人士在大的環境中都在思索,如今中國的疫情基本得到了控制,經濟活動全面重啟,廣告業又將發生怎樣的變化?

      回顧:中國廣告業的進展 

      改革開放以來,中國經濟社會飛速發展,帶動廣告經營額年均遞增 30%左右,使之成為發展最快的行業之一。“十二五”時期,中國廣告市場超過德日等國,成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。國家“十三五” 規劃提出要將文化產業打造成國民經濟支柱性產業,廣告業作為文化產業的重要組成部分,被納入國家發展戰略布局中,“十三五”時期,中國廣告行業市場規模迎來了快速增長,這一階段,國家陸續出臺并實施了一系列重大發展戰略,推動了經濟的進一步向前發展,也為廣告行業提供了廣闊的發展空間。此外,隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及,具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯網媒體紛紛涌現,為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道,進一步推動了廣告行業的快速發展。

       國家市場監管總局數據顯示,2019年度中國廣告業總體向好,全國廣告經營額達到8790億元,廣告經營單位及廣告從業人員結構經過調整,逐漸進入良性發展軌道;互動廣告營銷仍是拉動廣告增長的重要力量,呈現出較強的創新能力,持續保持快速增長的勢頭,對世界互動廣告發展走向起引領作用的價值逐漸顯現;市場監管能力成效顯著,違法廣告案件受到遏制。廣告管理正在成為規范、引導市場經濟發展的重要力量。

       在互聯網高速發展的背景下,技術、業態、需求、市場正在不斷變化,廣告產業與數字技術的融合在加速,廣告產業創新創意能力不斷增強,新業態不斷涌現,人工智能、大數據、短視頻、MCN、自媒體、直播帶貨、虛擬現實等前沿的新技術和新業態不斷滲透到廣告產業。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達7.59億,較2018年底增長3391萬,占網民總體的88.8%,短視頻廣告市場規模預計突破200億元。

       以直播帶貨為例,直播帶貨不僅把傳播與銷售捆綁在同一環節,還在顛覆著消費者的消費認知和消費習慣。2019 年,大批網紅主播、明星入駐在線直播平臺進行直播賣貨,創下驚人銷售額。2020 年上半年,中國國內新冠疫情得到有效控制之后,直播帶貨交易額火箭式躥升,2020年1-6月直播電商交易額達到3274億元,同比增長62.5%。

       新技術一方面促進了廣告表現、投放、傳播形式的豐富性、多樣化和精準度,另一方面,新技術在廣告領域的應用,反過來又推動了技術的迭代和應用場景的拓展。

       前瞻:中國廣告業的機遇

       十九屆五中全會制定的“十四五規劃”和二〇三五年遠景目標,為廣告業的發展提供了更大的空間,在十二項重點任務中,有多項與廣告業密切相關,如更高文明社會的建設,誠信社會的建設,雙循環特別是加大內循環的力度,提升消費水平等等。“十四五”時期,我國廣告業面臨創新發展的重大戰略機遇,國民經濟保持平穩增長,居民收入水平提升,國家綜合實力增強,為廣告業發展打下堅實的經濟和社會基礎。國家深化改革開放,再加上互聯網、大數據等新媒體、新技術的快速發展,新形態、新業態的發展,極大地開拓了新的廣告服務領域 , 為廣告產業創造了新的增長點。

       為加快推進新興廣告業態的發展,充分發揮廣告業在服務國家戰略和經濟轉型中的作用,廣告行業需要深度關注全球廣告產業發展的最新趨勢,尤其要重視新技術驅動的互聯網廣告的發展,推動傳統媒體廣告與互聯網廣告的融合發展,并順應新技術的發展趨勢,開拓廣告服務領域,提供和實現廣告服務的多種需求。同時,將創新驅動和融合發展相結合,推動廣告產業內部要素及其與其他相關產業之間的融合發展,實現產品形態、生產方式、產業組織結構等多層面創新,進一步延伸產業鏈,豐富產業形態,實現最大程度的產業發展空間拓展,以創新驅動,而不僅僅是科技創新。

       廣告行業正在呈現出新的趨勢,驅動著廣告業結構的轉型和升級,這也為廣告產業發展帶來了新的機遇。

       第一,數字化廣告飛速發展,疫情使數字化廣告按下了快進鍵。數字化在人民生活當中,盡管已經被普遍接受,但這次疫情使人們使用數字技術的頻率更高,使用的人群更廣,人們對它的依賴程度更重,數字化廣告的類型已經由互聯服務領域逐漸擴展到傳統行業,包括金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等??梢哉f哪里有人群,哪里有流量,哪里有熱點,哪里就有廣告。長期來看,這次疫情也使線上的廣告在這幾年增長發展比較快的情況下,進一步加速了增長,互聯網廣告市場或將進入新一輪高速持續增長期。

       第二,技術對于廣告業的結構提升起到重要的作用,數字技術的廣泛應用和移動媒體以及社交媒體的大量涌現,促使廣告行業的媒介生態環境發生了巨大改變。大數據、AI及機器學習的技術應用已得到廣泛普及,在持續擴大廣告庫存資源的同時,也拉低了廣告投放的門檻,讓僅有小預算的小微廣告主投放廣告成為可能,大大提高了廣告投放者的庫容量。隨著社交環境趨于成熟及新社交工具的應用,線上線下融合趨于緊密,社交新品牌和基于個性化內容、KOL等的小微經濟逐漸繁榮,涌現出一批頗為可觀的小微品牌,成為廣告主陣容的新增量。成長于社交環境下的社交品牌和小微品牌,對當下媒體環境非常熟悉,熱衷于投入新興的廣告形式,帶動了互聯網廣告收入總量的穩步增長。而紅人帶貨、內容種草等營銷手段不僅把傳播與銷售捆綁在了同一環節,還在顛覆著消費者的消費認知和消費習慣,互聯網營銷創新不僅正在改變著原有營銷習慣,同時已經開始引導著全球互聯網的變革趨勢。

       第三,推動中國制造到中國創造、中國產品到中國品牌轉變,廣告業將起到塑造品牌、傳播品牌的更大作用。品牌是企業與國家競爭力的綜合體現,習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論斷,為我國建設品牌強國指明了現實路徑。中國制造曾以一種“低成本優勢+差異化品牌” 組合策略,為全球市場提供物美價廉的好產品。但與此同時,關鍵技術和專業人才等方面的短板也日益凸顯。

       在過去,消費者只能通過產品性能、廣告、口碑等指標評價一個品牌,而隨著互聯網、新一代通信技術的出現,人們對于品牌的認知維度也在逐步提升。隨著華為、大疆、海爾等優秀品牌在全球崛起,一大批擁有自主知識產權的創新產品涌現,中國制造開始與德國制造、日本制造、美國制造一起同臺競技,一批批中國品牌也隨著5G、工業互聯網、人工智能等技術的發展走向世界??梢哉f,中國品牌從最初的學習者,正逐漸走向舞臺中央。

       第四,廣告作為文化的傳播載體,對中國文化的傳播具有強大的推動作用。西方文化曾對近現代中國廣告設計產生過重大影響,促進了中國廣告設計和世界廣告設計潮流的融 合,但也將西方意識形態強勢地帶入廣告中。我國傳統文化源遠流長,具有深厚的內涵和底蘊,為我國廣告設計提供了豐富視覺元素和創意來源。將中國傳統文化元素應用于廣告設計中,不僅能創造出具有中國文化內涵的優秀廣告作品,增強民族文化自信,也能發展和弘揚中國傳統文化,讓中國文化走出去。

       第五,“一帶一路”為廣告業走出去提供了新的空間和平臺。經濟全球化和我國“一帶一路”倡議的實施,為廣告業的國際化發展增添很多機遇,提供了更加廣闊的市場空間。我國廣告行業要依托區位優勢,主動融合和服務國家“一帶一路”倡議,堅持將廣告業“引進來”與“走出去” 相結合,通過政策引導、資金扶持等方式,鼓勵各類廣告、文化創意類行業協會、龍頭企業等參加海外重點展會、開拓海外市場和渠道,支持優秀的廣告、文化創意產品和服務走向國際主流市場,支持外向型廣告、文化創意類企業通過新設、收購、合作等 方式對外投資,提高廣告業的國際化水平,推動廣告業成為服務國家開放、 樹立國家形象的有生力量。

       第六,廣告行業需要不斷創新發展模式。創新有幾個要素:其一是營銷內容的創新,要做出能夠真正觸動人心的案例,讓人過目不忘,直觸心靈,而不是靠鋪天蓋地的強刺激營銷,這對于廣告業也是一種回歸。其二是商業模式的創新,從以前的展示性廣告、搜索廣告、信息流廣告到精準營銷的效果廣告等,再到現在出現的短視頻廣告、網紅廣告、意見領袖等新的形式,廣告形式一直在迭代,但是有些只是媒介的改變,例如只是從電視屏到手機屏,而商業模式沒有創新。其三是技術的創新。如今,技術創新進入了一個爆發期,基礎設施愈發完備,5G 應用、人工智能正在普及,以及硬件設備,如AR、VR這些產品不斷更新迭代。因此,未來隨著5G、VR、AR以及區塊鏈等前沿科技技術的逐漸成熟并實現商業化,全新的商業模式或將被激發,也 將改造目前互聯網及互聯網廣告產業的市場格局,開拓更為廣闊市場空間。其四是組織模式的創新。過去廣告公司的組織結構都是一種傳統的定制,未來需要更多的奇思妙想,將現有資源整合起來。

     突破:需要大家共同解決的中國廣告業命題

      廣告產業的發展與經濟的發展息息相關,得益于我們的經濟連續多年保持平穩較快的發展態勢,自1979年經濟恢復發展以來,中國廣告產業也一直處于高速發展的狀態。但高速發展的背后暗藏許多原始性的成長發展問題,而這些問題也成為制約中國廣告產業發展的重要因素。這些問題需要在“十四五”時期作出進一步的調整。

     (一)中小型廣告企業高度密集,質量參差不齊。廣告經營單位增速明顯,但是,中小型廣告企業仍然高度密集,停留 在“小而散”“小而差”的低水平操作方式。數據顯示,2019年廣告經營單位數量依然保持18.69%的增幅,鑒于中美貿易摩擦、中國經濟處于結構調整的大周期、經濟走勢進入下行通道,這一數字相比于2018年22.51%的增幅雖然有所收窄,但市場整體表現依然信心充足,經營單位戶數增長了25.72萬戶,高于2018年單位戶數增長量。私營廣告經營單位占比高達72.75%,為98.09萬戶;個體工商戶廣告經營單位占比為15.94%,為21.93萬戶。二者同為非公廣告經營單位,加起來占比高達88.69%,正是它們支撐起了全球排名第二的廣告市場。這從一個側面解釋了我國廣告企業過于微小、分散,產值遠遠低于全球平均水平的原因。

     (二)廣告產業發展不均衡,地區差異較大。非均衡發展問題在廣告行業尤為明顯,改革開放以來,廣告業發展不平衡,東、西部差距較大。我國沿海地區經濟發展較快,其發展程度明顯高于中部和西部地區。廣告業的發展反映了這一特點,而且差距更加明顯。

數據顯示,按省市區域劃分,2019年廣告經營額三強座次依然穩固,分別為北京、廣東、江蘇。第四、五名的座次交換了位置,浙江排在了上海前面,位列第四。天津上升幅度最大,搶占了上年度湖北的座次,進入了前八強,把安徽擠出了前十的排位。排在前十地區的廣告經營額占市場總額的 88.37%,人均產值為19.8 萬元,同時,廣告的先進技術和人才也基本集中在經濟發達的地區。所以在今后一段時期內,如何配合國內地區經濟的發展,促進內地廣告業平衡發展,成為業內外人士關注的問題。

     (三)廣告業與地方產業深度融合不夠。廣告產業發展必須兼顧地方經濟發展的特色,在地方產業特色基礎上形成自己廣告服務的差異化優勢。目前,部分地方廣告產業已初步形成產業特色,但多數還未能做到依托其地方產業基礎和特色優勢,因地制宜、因業布局、因時施策,形成點面結合、優勢互補、錯位發展、協調共享的廣告產業發展格局,僅簡單地將本地區或同一城市內的廣告企業招商到園區,并泛泛地提出打造園區總部經濟的招商理念。廣告業與地方產業融合深度有待提高,亟待在結合本地經濟基礎和廣告產業現實的基礎上,挖掘本地廣告產業園區的特色,打造本地區廣告產業支柱,形成新的產業增長點。

     (四)適應新形態新模式的廣告產業人才較為稀缺。人才作為廣告公司最重要的資產,在互聯網+時代出現斷層危機。目前業內普遍面臨新型廣告人才匱乏的問題,無論是技術、管理、創意、業務拓展等各個方面的人才需求缺口會越來越大。在北京、上海、廣州等廣告發達地區出現新媒體專業背景的人才供不應求的局面,而國內其他地區人才缺口就更大。人才專業化程度不足、不能滿足行業快速發展需求,已成為制約廣告業可持續發展的一大瓶頸。為了進一步推進中國廣告人才的發展,中國廣告協會聯合騰訊廣告營銷學院與知萌咨詢,推出《2020中國數字營銷人才發展報告》,作為 “中國數字營銷人才標準體系項目成果”之一,更好地為行業發展賦能。面對中國廣告市場翻天覆地的變化,廣告傳播的方式和方法將帶來新一輪的裂變。媒介形態的不同、傳播通路的不同、廣告效果評價方式的不同,也必將帶來行業發展的重大轉變。相信在不遠的將來,在行業同仁的共同努力下,廣告業向前發展的勢頭將不可阻擋。 (作者國際廣告協會副主席、中國廣告協會會長張國華)

 

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