2016年11月總第59期《中國報紙廣告市場分析報告》

2016年11月總第59期《中國報紙廣告市場分析報告》 獨家數據
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  • 來源:中國廣告協會報刊分會
  • 2016-11-27

報告概要

根據CTR媒介智訊提供的廣告趨勢數據,2016年1-11月,傳統媒體廣告市場降幅略擴大至6.1%。其中電視廣告降幅擴大和報紙廣告降幅收窄最為明顯。電視廣告降幅進一步擴大到3.9%,而報紙廣告降幅則收窄到39.4%。此外,雜志下降30.7%,戶外下降3.3%,廣播增長了1.6%。從廣告資源量(廣告時長或面積)來看,各媒體降幅略有變化。1-11月的資源量同比,電視廣告資源量下降4.0%,報紙廣告資源量下降41.8%,雜志廣告資源量下降40.2%,廣播下降10.6%,戶外下降10.1%。
2016年1-11月,傳統媒體各廣告行業繼續著降多升少的格局,各行業的基本趨勢沒有大的變化。飲料行業下降14.9%,依然是2016年最大的廣告行業資源。藥品廣告投放雖繼續增長,增幅減緩到17.3%,但還是2016年廣告市場最大的行業亮點。食品行業廣告降幅進一步收窄到2.7%,基本坐穩了第三大廣告行業地位?;瘖y品及浴室用品持續著下降的趨勢,降幅又擴大到14.9%,也只能繼續第四的位置。娛樂及休閑廣告降幅維持在11.0%,第五的位置也基本確定,酒類廣告增長了7.8%,穩定在第六位。前九個月一直增長的郵電通信廣告則由增長轉為下降0.7%。
1-11月活動類廣告依然保持著大幅增長,但增幅收窄穩定在18.7%。其它增長的行業還有,IT類增長14.6%,清潔用品增長2.5%,家居用品增長2.1%,工業用品增長12.6%。
2016年10月的“銀十”沒有如約而至,但11月卻給人以驚喜,11月報紙廣告環比大增42.6%,廣告資源量環比也大增了45.7%,當月同比降幅為29.6%,為4月以來最小。由于11月環比大增同比降幅顯著收窄,使得1-11月報紙廣告降幅略收窄至39.4%,資源量的降幅也略收窄到41.8%。
2016年11月報紙廣告環比大幅增長42.6%,同比降幅也因此而大幅收縮到29.6%。在主要行業中,房地產廣告環比大增40.6%,但同比降幅仍然高達51.2%;金融業環比增長32.5%,同比也增長了3.0%;商業零售業環比倍增103.5%,同比降幅收縮到44.3%;郵電通訊環比也是倍增99.2%,同比降幅則收縮到33.2%;娛樂及休閑環比增長30.8%,同比降幅收縮到14.3%;汽車環比倍增100.6%,同比降幅也大幅收縮到13.5%;醫療保健機構環比增長17.5%,同比也增長8.2%;家居用品環比增長10.7%,同比下降26.7%。
11月環比只有二個行業下降,分別是個人用品和酒類,分別下降9.9%和3.3%。
2016年1-11月,報紙廣告各個行業全面下降的趨勢依然持續,大部分行業降幅超過上年同期。廣告規模前六個行業中只有房地產廣告降幅大體與上年持平,下降46.0%。其它行業降幅都明顯擴大,商業零售業下降48.3%,娛樂及休閑下降32.9%,金融業降下降16.6%,郵電通訊下降37.9%,醫療保健機構降37.5%。
其它行業中降幅大的還有,交通(汽車)下降47.5%,食品下降41.5%,個人用品下降44.7%,藥品下降44.6%,家用電器45.0%。唯一增長的行業是電腦及辦公自動化產品,增長9.2%。
1-11月前三個行業的廣告集中度從上年同期的51.4%降到47.6%,前六個行業的集中度從上年同期的69.0%降到67.9%。與上年同期相比,房地產行業的占比從26.9%降到24.2%,下降2.6個百分點;商業零售業占比從15.0%下降到12.8%,下降2.1個百分點。娛樂及休閑的占比從9.5%提高到10.5%,增加1個百分點;金融業從6.4%提高到8.9%,增加2.4個百分點;郵電通信從6.4%提高到6.5%,醫療保健機構則從4.8%提高到5.0%。
從全年來看,報紙廣告上半年降幅高達41.4%,下半年(1-11月)降幅有減緩趨勢,下降36.5%,與上半年相比降幅收窄4.9個百分點,接近上年下降的水平。2017年報紙廣告下降的趨勢不會改變,但2016年下半年的報業廣告市場趨勢表明,報紙廣告下降速度極有可能趨穩,甚至開始進入逐漸減緩的通道。這在一定程度上意味著,報紙廣告的下降已經快接近底部。當然,到了底部也并不意味著會有顯著的反彈,而是降幅不斷減緩到一個較低的水平上穩定下去。

報告訂閱

本報告是由中國廣告協會報刊分會與CTR聯合出品,每月1期,網絡版將延遲半年公開。
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