2018年12月總第84期《中國報紙廣告市場分析報告》

2018年12月總第84期《中國報紙廣告市場分析報告》 獨家數據
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  • 來源:中國廣告協會報刊分會
  • 2018-12-28

報告概要

2018年對于傳統媒體是砥礪前行的一年,一方面媒體融合取得長足進展,影響力、傳播力明顯提升,另一方面廣告經營舉步維艱,處在下降的通道。報業廣告的下降已經持續到第七年,雖然與前兩年相比降幅有所收窄,但仍然在下降三成的高位。報業新媒體傳播取得進展,但新媒體經營卻嚴重滯后。根據CTR媒介智訊提供的廣告趨勢數據,2018年下半年傳統媒體廣告逐月下降,且降幅不斷擴大,在11月下降13.8%后,12月降幅又高達12.1%,使傳媒媒體廣告趨勢由正轉負,全年下降1.5%。在各類媒體中,只有廣播保持增長,其它媒體都在下降。電視下降0.3%,廣告資源量減少了8.1%;廣播增長了5.9%,而廣告資源量下降了5.1%;報紙降幅維持在30.2%,廣告資源量減少34.1%;雜志下降8.6%,廣告資源量下降14.0%;戶外下降14.2%,廣告資源量減少了19.1%。2018年報紙廣告有五個月月度環比增長,其中3月環比倍增,11月和12月出現連續兩個月環比增長。但月度同比都在下降,其中降幅最小的是1月,下降了16.6%,而四季度各月降幅都低于年度平均降幅,這種降幅趨窄的趨勢能否延續到2019年?則有待觀察,如果能夠保持降幅收窄的趨勢,2019年報紙廣告降幅將有可能回落到30%以下。2018年,黨政機關報廣告經營總體雖然沒有擺脫下降的趨勢,但出現了多家廣告恢復增長的報紙。根據在2018年全國報刊廣告經營總結大會黨報論壇提供的信息,有近20家省級黨報恢復了廣告增長,其中,南方日報、湖北日報、河南日報、湖南日報等廣告收入都創歷史新高。1-12月省級黨報合計降幅為6.7%,市級黨報合計降幅為20.3%。黨報合計降幅為9.5%。隨著互聯網的發展,尤其是移動互聯網的迅猛發展,中國廣告市場的互聯網化趨勢越來越明顯。廣告市場互聯網化變遷有兩個基本的特征:一是廣告市場的增量全都在互聯網廣告,二是互聯網廣告的發展在于廣告形式的創新?;ヂ摼W化的廣告新形式報紙版面的廣告經營是不兼容的。就是說,在互聯網時代報紙的廣告形式必然被邊緣化。因此,報業廣告經營的未來出路只能在媒體融合中發展起來的新媒體經營創新中尋找,只能在互聯網的環境下遵循互聯網經營的規律和特點,創新融媒體經營的互聯網化形式。

報告訂閱

本報告是由中國廣告協會報刊分會與CTR聯合出品,每月1期,網絡版將延遲半年公開。
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